By No início do ano, um dos principais focos das instituições de ensino superior (IES) é a captação de estudantes. Em tempos de internet, marketing digital e influenciadores, se destacar pode parecer uma tarefa difícil para muitos gestores acadêmicos, mas não precisa ser assim.
Nesse cenário hipermidiatizado e repleto de estratégias de atração de alunos, a indicação de um conhecido traz mais segurança ao processo de decisão do candidato. Ou seja, o bom e velho “boca a boca” – ou Member Get Member (MGM) – ainda é uma forma de atrair matrículas no ensino superior.
E o melhor: essa é uma prática simples que pode ser realizada por instituições de todos os tamanhos.
Atraindo e fidelizando
A tradução ao pé da letra de Member Get Member é “Membro leva Membro”. No Brasil, também é conhecido como Marketing de Indicação. Trata-se de uma ação na qual os clientes indicam amigos e pessoas próximas para a instituição e recebem alguma bonificação em troca.
Assim, é possível transformar os próprios estudantes da IES em embaixadores da marca. Afinal, eles já experimentaram o produto e podem recomendá-lo com propriedade, conferindo capilaridade à estratégia.
Esse tipo de ação ajuda a ampliar a base de novos consumidores a um custo geralmente mais baixo se comparado a outras técnicas de marketing. Ao mesmo tempo, fideliza os antigos clientes, que ganham benefícios pelas indicações.
Segundo a Associação Americana de Marketing, os usuários que chegam através da recomendação de algum amigo costumam ser mais leais à marca do que os consumidores que chegam através de métodos tradicionais de marketing.
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Ativando o canal
O canal de vendas “boca a boca” pode funcionar por indicações orgânicas de alunos e colaboradores contentes com a instituição. Uma maneira de calcular o grau de satisfação e, portanto, a chance de recomendação de um curso é através das pesquisas de Net Promoter Score (NPS).
Nesse caso, o problema é que a recomendação acontece de forma passiva, quando o estudante lembra da instituição em alguma situação específica.
Por outro lado, ao institucionalizar a estratégia e criar campanhas de MGM, a IES potencializa a captação de alunos. “Você ativa o cliente no tempo que você precisa, e não quando ele lembra”, pontua a CEO do Saber em Rede, Laila Martins.
Um exemplo: o aluno acabou de fazer a rematrícula. Essa é uma oportunidade de abordá-lo com o seguinte discurso: “Que bom, sua rematrícula foi feita com sucesso! Você gostaria de indicar nossa instituição para alguém? Indique e ganhe uma recompensa.”
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Como colocar o MGM em prática
Para iniciar uma ação de MGM, é preciso entender quais benefícios geram interesse na comunidade acadêmica e fazem sentido institucional.
Ou seja, o que vai ser oferecido em troca da indicação? Aqui, entram, por exemplo, descontos na mensalidade, brindes e recompensas em dinheiro.
Depois, é hora de estabelecer o fluxo de funcionamento do programa: qual canal será disponibilizado para a efetivação das indicações; em qual momento da jornada do estudante a IES vai solicitar a indicação; quanto tempo vai durar a campanha, entre outros fatores.
A comunicação é um aspecto importante. Ela deve ser simples e se valer de um tom ao qual o público está habituado. O contato pode acontecer em banners no site da instituição, na área do aluno e por recados em sala de aula.
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Investimento e cuidados
Um cuidado a ser tomado é trabalhar em cima do Custo de Aquisição (CAC). Se a instituição gasta, hipoteticamente falando, R$ 300,00 em mídia paga para converter uma matrícula, a recompensa oferecida para quem está trazendo um novo aluno via MGM não pode ser maior que R$ 300.
A dica é fazer um regulamento muito bem desenhado e claro, descrevendo o que acontece se o indicado cancelar a matrícula, quando será feito o pagamento da recompensa, qual é a data da vigência do programa, entre outras informações.
Alguém só indica uma marca se está satisfeito com ela. Logo, para uma campanha de MGM ter resultado, é fundamental olhar antes para a satisfação do estudante. Mais do que brindes ou prêmios, ela é a chave para o sucesso de qualquer campanha.
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