Gestão educacional

Como a pandemia mudou a captação de alunos no ensino superior

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Alunos do Centro Universitário Eniac. Crédito: Divulgação.

Alunos do Centro Universitário Eniac. Crédito: Divulgação.

A tão esperada vacina contra a covid-19 começou a ser aplicada e o MEC anunciou que as aulas presenciais do ensino superior voltam em março de 2021. Mesmo com tantas notícias alvissareiras, os gestores educacionais ainda sofrem com os efeitos da pandemia. Um dos desafios é a captação de novos alunos.

Desemprego em alta, renda da população comprometida, relativas incertezas em relação ao futuro e o receio de voltar às aulas presenciais (e contrair o vírus): essas seguem sendo algumas das barreiras que as instituições de ensino superior precisam atravessar para convencer potenciais alunos a efetivarem suas matrículas.

Esse contexto piorou com o Enem adiado para os dias 17 e 24 de janeiro do próximo ano. A nota final do exame ficará disponível apenas em março.

O problema, nesse caso, é que 75% dos estudantes se valem do desempenho do Enem para obter descontos na inscrição em faculdades privadas.

Segundo uma pesquisa da Educa Insights, o cenário criou uma demanda reprimida para o primeiro semestre de 2021. O maior volume de matrículas aparecerá somente em janeiro. E o ciclo de captação de alunos se estenderá por mais tempo que o usual, até meados de abril.

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Captação digital

Os efeitos da pandemia transformaram os tradicionais processos de recrutamento de estudantes. Nos Estados Unidos, por exemplo, as faculdades estão organizando feiras, painéis informativos sobre cursos e professores e conduzindo tours pelo campus. Com uma novidade: tudo online.

E a moda pegou no Brasil. Mais de 92% dos alunos ouvidos por um estudo da Educa Insights disseram que fariam o vestibular no formato online. Não por acaso, essa foi a saída adotada por diversas instituições, como a Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e a Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Aumente a captação de alunos com ajuda de uma plataforma com dados do Censo 2019

A pesquisa apontou outras cinco ações adotadas por IES que podem impactar na decisão de matrículas dos alunos:

  • Disponibilização de aplicativos com conteúdo interativo sobre a faculdade;
  • Canal direto com coordenadores de curso e professores;
  • Apresentação de vídeo com tour virtual pelo campus;
  • Sessões virtuais com especialistas sobre o curso;
  • Sessões virtuais com especialistas sobre o setor da educação.

Ou seja, a presença online é cada vez mais importante na captação, alavancando o investimento em marketing digital. Isso passa não só pela presença relevante em redes sociais, mas também pelo monitoramento do comportamento e do processo de decisão do prospect através de ferramentas de otimização de conversão (CRO) e otimização de mecanismos de busca (SEO).

Ao mesmo tempo, em um cenário de crise econômica, as políticas de descontos – fator relevante para atrair alunos no Brasil desde 2015, quando o número de beneficiários do FIES começou a cair – terá ainda mais peso.

Para se ter uma ideia, o desconto médio do ticket no ensino superior subiu de 39% no segundo semestre de 2019 (antes da pandemia) para 46,1% no segundo semestre de 2020, de acordo com a Educa Insights.

Para manter a sustentabilidade financeira da IES, os benefícios precisam ser segmentados conforme o perfil e as necessidades do aluno. Ou seja, evitando estratégias horizontais de descontos.

Leia mais: 6 dicas para acertar a intensidade dos descontos na gestão educacional

Outra tendência acelerada pela pandemia é a expansão do portfólio de cursos a distância. A modalidade EAD vem abocanhando o espaço do presencial desde 2010: na época, apenas 20% dos ingressantes optavam pelo EAD; hoje, ele representa mais da metade (51%) das novas matrículas.

Estudando em casa; o impacto do covid-19 na captação de alunos. Crédito: shutterstock.

Programa de embaixadores

As estratégias de captação no ambiente digital têm a vantagem de aumentar o alcance das instituições, principalmente os de grandes grupos educacionais, que tem maior capacidade de investimento, segundo Laila Martins, CEO do Saber em Rede, uma startup de captação de alunos.

“Para competir com as grandes marcas, as instituições pequenas e médias precisam ser mais criativas e buscar novas formas de captação”, diz Martins.

Uma das saídas propostas pela Saber em Rede é a formação de programas de embaixadores. Funciona assim: interessados recebem treinamento e materiais de divulgação em redes sociais e WhatsApp para vender o portfólio de cursos, recebendo uma comissão por cada matricula efetivada. É como o profissional corretor de seguros, um vendedor autônomo, só que voltado a orientar e captar alunos.

Se o embaixador for um estudante da IES, o benefício pode ser convertido em descontos na mensalidade.

“É uma estratégia de que gera capilaridade na captação de faculdades que não estão conseguindo fazer ações presenciais como antes, além de fornecer uma renda extra que muitas pessoas estão buscando por conta da crise”, afirma Martins.

Entre as instituições que adotaram o programa de embaixadores estão o Centro Universitário Eniac, de Guarulhos (SP) – que batizou a estratégia de “Programa Indique” – a UniGoiás, de Goiânia (GO).

“A pandemia acelerou mudanças que estavam em curso no ensino superior e tumultuou o mercado, o que não permite acomodação. As instituições precisam acompanhar e até antever a nova realidade de captação que está surgindo”, comenta o professor Waldenyr Martins de Sousa, gerente de marketing da UniGoiás.

Leia mais: Ensino superior pós-pandemia: aprendizagem, captação de alunos e tecnologias

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