Branding educacional: passo a passo para criar uma marca forte à IES

Por que alguém que mora a poucos quilômetros de um campus universitário, no Brasil, escolheria estudar numa universidade americana, como Harvard, Yale ou Stanford?

Bem, não existe uma resposta padrão. Para uns, a motivação decorre da excelência em pesquisa e ensino, característica marcante das instituições mencionadas. Para outros, tem origem na reputação dessas universidades no mercado de trabalho. Seja qual for a razão, o fato é que todas elas passam por um ponto importante: o branding .

Assim como as empresas buscam o alinhamento entre marca, negócio e comunicação para vencer a concorrência, as instituições de ensino superior (IES) enfrentam o desafio de criar conexões conscientes e inconscientes para conquistar o aluno. No fim das contas, a meta é fazer com que a sua instituição seja a primeira opção do lead.

Quando analisamos as instalações de universidades de referência mundial, é comum encontrarmos prédios modernos, centros de convivência espaçosos e muito verde. No entanto, é possível dizer que pouco disso tem valor para o estudante que trocou a presencialidade em sala de aula pelo conforto de estudar na sala de casa.

Não são poucos os que optaram por esse caminho. Entre 2011 e 2021, o número de ingressantes em cursos superiores de graduação na modalidade de EAD (a distância) aumentou 474%, de acordo com o último Censo da Educação Superior. As novas matrículas nos cursos remotos subiram 23,8%, enquanto nos presenciais caíram 2,8%. No total, eram 8,9 milhões de alunos no ensino superior em 2021. Desses, 41,4% estavam na EAD.

Sendo assim, fatores como diferenciação da oferta, satisfação do estudante e criação de valor para a carreira começam a ser observados como influenciadores na decisão final dos alunos.

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Para planejar como os seus valores serão transmitidos ao mercado, considere as seguintes etapas:

Vamos começar pelo básico: a identidade de marca vai muito além do logotipo e da identidade visual. A marca é o cartão de visita do negócio. É toda a experiência que as empresas entregam aos consumidores ao oferecerem produtos ou serviços.

O que isso significa? Antes de querer comunicar os propósitos da sua IES, é preciso conhecer bem quais são eles. Se ainda não está claro para você os porquês de sua universidade ser desse ou daquele jeito, é hora de pensar nisso.

Todo profissional de marketing sabe que fica mais fácil ofertar um produto quando a empresa tem conhecimento do seu cliente. O mesmo vale para uma IES.

Analise seu banco de contatos e descubra tendências e padrões entre o corpo docente. Também é válido consultar a equipe de vendas para entender como os alunos estão interagindo. Essas ações ajudam a calibrar a estratégia.

Importante: esforços genéricos ou replicados de outras instituições são ineficientes. Cada IES tem a sua particularidade e objetivos distintos.

Brasileiros passam, em média, 16 horas acordados. Dessas, gastamos cerca de nove olhando para tela de computador e/ou celular. Dá cerca de 57%. É o que revelou levantamento da Electronics Hub.

Moral da história: não adianta tentar fugir. Você vai ficar para trás se não garantir a presença online da marca . Quer levar o relacionamento com o seu público ao próximo nível? É preciso acompanhar as novidades em tecnologia para estar onde os alunos estão.

Para oferecer uma experiência memorável, é preciso se diferenciar dos concorrentes . Aposte em slogans, personagens e símbolos. Desenvolva um conjunto de características próprias. Depois, insista. Constância é uma das chaves do fortalecimento de marca.

Um dos erros frequentes cometidos por lideranças é falhar na comunicação de seus valores. Exemplo: a IES quer estar perto dos estudantes, mas opera com um atendimento que não funciona bem. Ou então deseja criar uma imagem bem-humorada, mas adota um tom de voz muito duro. Não combina.

Use os insights gerados nas campanhas de segmentação para conhecer melhor seu público-alvo, identificar falhas e, em última análise, ajustar a rota.

É preciso analisar e cruzar informações de forma inteligente, a fim de agir rápido sem sacrificar o pensamento crítico. Você não vai querer viver uma crise institucional por colocar a carroça na frente dos bois.

Hoje, existem mais métodos de acesso ao ensino superior do que nunca. Os estudantes podem obter um diploma presencialmente ou online , em período integral ou parcial, no exterior ou em seu país de origem.

Esta diversificação aumenta a concorrência entre escolas. Mais do que nunca, as instituições devem competir para atrair estudantes, em vez de os estudantes competirem pela admissão.

Segundo a 13ª edição do Mapa do Ensino Superior , documento elaborado pelo Instituto Semesp, existem 2.608 instituições credenciadas no Brasil. Em média, são cerca de 100 por estado (sem contar o Distrito Federal). Com tantas opções disponíveis, seu negócio precisa se destacar dentre os demais.

Demonstrar diferencial de marca não serve apenas para captar alunos, mas para desenvolver a gestão da permanência. Ou seja, favorecer a continuidade daqueles que já ingressaram e lutam para se manter na jornada acadêmica.

Ainda de acordo com o material, menos de 30% dos estudantes que entraram na universidade em 2017 concluíram o curso. Também chama a atenção que apenas 26% dos universitários saem da faculdade com o diploma.

Quando um aluno tranca a faculdade , não é apenas a instituição que perde, mas a sociedade como um todo. São inúmeras as causas da evasão, seja na rede pública ou privada — falta de apoio da instituição; dificuldade no uso de plataforma de EAD; pouca ou nenhuma identificação com o curso escolhido. A solução, porém, é uma só: investir em branding .

Quanto maior a fidelidade do aluno à marca, menores os custos de marketing e, portanto, maior o valor atribuído a ela.

Sem falar que o valor compartilhado serve de elo para o público interno. O que, mais uma vez, é positivo para a instituição, visto que os professores e gestores educacionais serão os responsáveis por vivenciar e consolidar o espírito da marca.

O resultado disso é uma maior taxa de retenção e, ao mesmo tempo, a disparada do sucesso do estudante. Com uma estratégia de gestão de marca afiada, é possível fazer jus ao encargo de formar profissionais capazes de propor soluções para os grandes desafios da humanidade.

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